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从小众消费到品类爆发,天猫超级品类日如何引爆高端水市场
2019-8-1 18:36:00
来源:时动品牌网
作者: -
编辑:阿乐

随着消费升级的逐步深入,当代消费者的生活品质诉求开始拓展到了方方面面。天猫超级品类日正在通过大数据挖掘潜在消费需求,?#20013;?#19977;年的品类教育,让人们开始将品质消费目光越来越多地聚焦到了饮水这件“小”事情上。

在天猫超级品类日对高端水市场的?#20013;?#32789;耘之下,近日,第三次天猫超级品类日高端水专场总成交再次跃居全年TOP1。天猫数据显示,其中2000套易烊千玺联名礼盒在开售80秒内售罄,国产品牌元気森林的销量更是直接增长240%、部分产品销售额也突破破百万——天猫超级品类日再次引领了高端水市场的爆发。

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从精致生活到品质日常,3年高端水教育助推品类爆发

今年天猫超级品类日高端水专场能够做到如此成绩,绝非一蹴而就。

从最早市场对高端水品类建立认知之初,天猫超级品类日便开始主推矿泉水、气泡水、母婴水、苏打水4个品类。到2018年,高端水和功能水成为天猫超级品类日的主角,依云、巴黎水、恒大冰泉这些高端水品牌也在开始在这一过程中找到自己 的“心智占位”。

而今年天猫超级品类日不仅加入了依云、巴黎水、纯悦 、怡泉、 VOSS、FIJI、百岁山、康师傅等国内外一线高端水舰长品牌,更为国产新兴品牌提供舞台,满足不同的消费需求。天猫数据显示,从2017至2019年,天猫?#25945;?#39640;端水的入驻品牌数每年同比增长35%。 本次高端水品类日也是迄今为止首发新品最多的一次超级品类日,据悉,有近20款新品在此次天猫超级品类日高端专场期间进行首发。

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此外,从三年来天猫超级品类日的传播主张进化中,我们?#37096;?#20197;看到天猫超级品类日教育下的高端水市场正日趋成熟。

2017年和2018年,天猫超级品类日?#30452;?#25552;出了“饮水新主张”与“精致品水”两大品类教育理念——一个是在相对空白的市场中,引入高端饮用水新概念,一个是在逐渐成熟的市场中,进一步建立“精致生活,喝高端饮用水”的印象。在天猫超级品类日?#20013;?年、循序渐进的市场教育下,高端水从属于少部分人的精致生活象征到适用于大部分人的品质、个性生活方式。原本大家印象中只能用来单纯喝的高端水,被赋予了更多的使用场景,越来越多的人群开始使用高端水来煮饭、煲汤、泡茶。

而随着高端饮用水市场再扩大,辐射人群越来越广,使用场景越来越日常,天猫超级品类日再次提出了新主张——“理想生活,尽享水自由”,并由“好水不贵,让品质生活更日常”、“万千好水,打开喝水新世界”以及“理想好水,找到喝水理想型”这三个消费趋?#24179;?#34892;诠释。

为传播饮水新主张,天猫超级品类日还打造了一系列极具沟通性的微剧广告片,从生活中常见的场景和人们关心的话题入手,以情感的角度去唤醒人们对于喝点好水的认知。

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此外,天猫超级品类日还联合依云等品牌在线下举办了一场“水之旅”线下艺术展,并邀请舰长品牌依云及依云全球形象代言人易烊千玺亲临现场,将“品质生活”与“喝点好水”的概念传达给更多人。

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高端水趋势报告发布,蓄力未来发展

今年高端水品类日期间,为了更精准地描绘高端说品类未来趋势,天猫超级品类日联合天猫新品创新中心(TMIC),委?#24515;?#23572;森基于品类研究院、TMIC以及尼尔森数据,针对目前中国饮用水市场进行研究,并发布了《知者乐水——天猫高端水趋势报告》,旨在?#25945;?#39640;端水目前在中国市场以及天猫?#25945;?#29616;状,以及未来高端水趋势。

报告显示,过去一年中,高端水消费人群加速渗透,月平均消费者增长指数高达180%,其中气泡水购买人数增长最为突出——同比增长指数达到600%,远高于其他高端水的消费购买人群。

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此外,高端水消费区域增长?#37096;?#22987;从最初的一线为主向二、三线城市渗透。由此可见,高端水消费市场迅速扩张与消费渠道下沉已成既定趋势。

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趋势报告的发布,不仅为此次高端水天猫超级品类日进行了数据背书,对于众多高端水合作品牌来说,这一由市场反馈得出的报告发布也为整个行业指明了未来道路。

洞察生活品质诉求,?#20013;?#26500;建消费文化

从消费增长数据中,不难看出3年天猫超级品类日在高端水市场的?#20013;?#32789;耘,已经成功在饮用水消费的细分市场中,带动起了优质用户喝好水的消费文化。这也是天猫超级品类日?#28304;?#25968;据?#20174;?#20986;的群体普遍诉求的回应——从需求洞察中培养新的消费文化。

在这一培养过程中,高端水品类顺利实现从0到1的单品类击穿,既是天猫超级品类日三年来?#20013;?#21697;质教育与生活理念传递的成就,更是猫超级品类日背靠阿里生态,通过大数据消费预测、多品牌破界及矩阵化营销布局推动行业系统性升级的实力展示。在数字化时代,天猫超级品类日所具备的市场前瞻能力与系统培养能力,对于所有品类乃至品牌来说都极为重要。

据了解,除高端水品类日外,天猫超级品类日已经赋能防晒、奶粉、跑步鞋、低温奶等个品类,并成功打造出多个品类爆款。可以预见,这种从消费诉求中培养消费文化的模式,将被天猫超级品类日复制到更多行业,将极致的?#20309;?#20307;验升级?#20013;?#28145;入到当代消费生活的方方面面。

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